歲末的宜賓，總在期待著(zhù)一場(chǎng)白酒行業(yè)的盛會(huì )。12月18日，以“新形勢 新機遇 新征程”為主題的五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會(huì )（簡(jiǎn)稱(chēng)：五糧液12·18大會(huì )）在中國酒都宜賓如約舉行。

在“十四五”收官之年與“十五五”即將啟程的關(guān)鍵節點(diǎn)，今年的五糧液12·18大會(huì )可謂是備受關(guān)注。通過(guò)廠(chǎng)商關(guān)系的深化布局、清晰的產(chǎn)品矩陣重構以及堅定的渠道生態(tài)改革，五糧液以行業(yè)領(lǐng)軍者之姿，在變局中系統謀劃新發(fā)展格局，引領(lǐng)白酒產(chǎn)業(yè)走向更健康、更可持續的高質(zhì)量階段?？梢哉f(shuō)，此次大會(huì )，既凝聚了廠(chǎng)商同心共濟的信任，也向行業(yè)提供了一條穿越周期、行穩致遠的發(fā)展路徑。

廠(chǎng)商同心：五糧液筑牢發(fā)展共同體

2025年，對于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，是“極不平凡、極不容易、極其艱辛”的一年。表面是庫存與價(jià)格的數字壓力，內核卻是信心的波動(dòng)與伙伴關(guān)系的韌性考驗。

在此背景下，此次五糧液12·18大會(huì )名稱(chēng)以“共識共建共享”替代沿用多年的“共商共建共享”，是一次極具象征意義的戰略前瞻。

正如中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉一語(yǔ)點(diǎn)出其精髓，“共商更多的理解是相互協(xié)商，體現的是商業(yè)利益的談判；共識更多的理解是心與心的溝通，體現的是合作關(guān)系的長(cháng)遠，情味很重。”

一字之變，標志著(zhù)五糧液與經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴的關(guān)系，正從基于短期利益分配的“商業(yè)博弈共同體”，轉向基于長(cháng)期價(jià)值認同與情感聯(lián)結的“命運發(fā)展共同體”。

回顧五糧液近年的發(fā)展，此番轉變并非憑空而來(lái)。面對市場(chǎng)壓力，當部分酒企習慣性向渠道壓貨轉嫁風(fēng)險時(shí)，五糧液則在2025年明確提出對經(jīng)銷(xiāo)商“減負增效”，通過(guò)降低考核彈性、優(yōu)化費用核銷(xiāo)等務(wù)實(shí)舉措，真切提升經(jīng)銷(xiāo)商利潤空間。這并非簡(jiǎn)單的讓利，而是體系化構建健康市場(chǎng)生態(tài)的主動(dòng)作為。

會(huì )上，五糧液集團（股份）有限公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)曾從欽在主題報告中，進(jìn)一步為這份“共識”注入了底氣和方向。他指出，本輪調整具有周期性、結構性與回歸性三重特征，是行業(yè)走向成熟、回歸市場(chǎng)化與理性消費的必經(jīng)階段。并強調，五糧液憑借深厚的品質(zhì)根基、強大的品牌積淀、完善的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )與卓越的團隊實(shí)力，“完全有底氣、有能力在本輪調整中搶占先機、率先突圍”。

協(xié)力山成玉，同心土變金。從1997年的“廠(chǎng)商共建共贏(yíng)”，到2017年的“共商共建共享”，再到今年的“共識共建共享”，名稱(chēng)迭代的背后，是五糧液對產(chǎn)業(yè)鏈角色認知的深化。對于其而言，經(jīng)銷(xiāo)商不再是商業(yè)鏈條上的銷(xiāo)售單元，而是成為共同面對市場(chǎng)挑戰、共同謀劃行業(yè)未來(lái)的“發(fā)展共同體”。我們認為，五糧液不斷深化廠(chǎng)商命運共同體，能夠有效共同應對市場(chǎng)波動(dòng)，實(shí)現共同利益的最大化，這不僅是對自身品牌韌性與增長(cháng)潛力的堅定信心，更是對中國白酒行業(yè)穩定發(fā)展基本面的共同信念。尤其是處于行業(yè)轉型的關(guān)鍵期，這將是不確定性中構建起穿越周期確定性的基石。

產(chǎn)品進(jìn)化：五糧液明確增長(cháng)新路徑

隨著(zhù)酒類(lèi)消費全面進(jìn)入“消費態(tài)度理性、消費價(jià)格理性、消費選擇理性”的“三理性時(shí)代”，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值、文化認同與情感共鳴。五糧液則在產(chǎn)品戰略上呈現出更為清晰的路徑，核心是著(zhù)力構建主品牌“一核兩擎兩驅一新”的產(chǎn)品體系，形成了層次分明、攻守兼備的立體化矩陣。

具體來(lái)看，“一核”固本，是以第八代五糧液為核心，堅持“量?jì)r(jià)平衡、結構優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，通過(guò)傳統渠道的精細化運營(yíng)策略，穩固千元價(jià)位基本盤(pán)；“兩擎”拉升，是五糧液經(jīng)典系列、五糧液·紫氣東來(lái)樹(shù)立超高端價(jià)值標桿；“兩驅”拓疆，是1618五糧液、39度五糧液，定位為新增長(cháng)點(diǎn)，著(zhù)力打造成為兩個(gè)百億級大單品；“一新”探路，是堅持以29°五糧液·一見(jiàn)傾心為新銳，定位為重點(diǎn)培育產(chǎn)品，加大市場(chǎng)推廣和拓展。

與此同時(shí)，在五糧液濃香酒板塊，則聚焦五糧春、尖莊、五糧特頭曲、五糧醇四個(gè)全國性戰略大單品，旨在形成100億級、50億級、20億級、10億級的梯隊產(chǎn)品架構，覆蓋更廣闊的價(jià)格帶與消費人群。

值得一提的是，此次大會(huì )第一項議程便發(fā)布了新品——五糧液丙午馬年生肖酒，以唐代昭陵六駿之首“颯露紫”為設計靈感，融合非遺釀造技藝、藝術(shù)設計與稀缺價(jià)值于一體，延續了品牌近30年生肖酒傳統，兼具文化收藏與禮贈價(jià)值，更系統地將產(chǎn)品價(jià)值從單一的“飲用”維度，推向“飲用、情感、文化、收藏”等多維價(jià)值空間。

產(chǎn)品進(jìn)化的背后，是五糧液對消費趨勢的敏銳把握。行業(yè)調整期，盲目擴張產(chǎn)品線(xiàn)只會(huì )稀釋品牌價(jià)值，而五糧液選擇了一條更為理性的路徑：鞏固核心大單品、發(fā)力超高端塑造品牌高度、培育新的增長(cháng)引擎，同時(shí)創(chuàng )新產(chǎn)品布局年輕化市場(chǎng)。這種多層次、全覆蓋的產(chǎn)品策略，展現出五糧液從“規模優(yōu)先”到“結構優(yōu)先”的戰略定力。從超高端到大眾市場(chǎng)，從老酒收藏到年輕化創(chuàng )新，五糧液構建了一條穿越周期的增長(cháng)路徑，讓“大國濃香”精準觸達每一個(gè)細分市場(chǎng)。03  three

渠道拓局：五糧液引領(lǐng)市場(chǎng)新格局

與產(chǎn)品戰略協(xié)同，五糧液在渠道層面展開(kāi)了一場(chǎng)“嚴管”與“優(yōu)化”并舉的深度改革，旨在構建更健康、高效、可持續的渠道生態(tài)。

首先，是組織裂變與深耕區域。五糧液將從事業(yè)部制轉型為公司制，將全國市場(chǎng)劃分為北部、南部、東部三大片區。這場(chǎng)“組織裂變”意味著(zhù)權力下沉、決策前移與響應加速，也使得營(yíng)銷(xiāo)資源能更貼合區域市場(chǎng)實(shí)際，從而有利于實(shí)現從“全國統一指揮”向“精準區域作戰”的轉變。

其次，是渠道網(wǎng)絡(luò )的凈化與升級。2025年五糧液在核心商家穩定的基礎上，新增474家“三店一家”（五糧液專(zhuān)賣(mài)店、五糧液文化體驗店、五糧濃香·和美萬(wàn)家集合店以及五糧液酒家），同時(shí)與55家運營(yíng)不佳的客戶(hù)終止合作。2026年將持續完善“三店一家”布局，計劃新增專(zhuān)賣(mài)店100家、優(yōu)化一批低質(zhì)量專(zhuān)賣(mài)店，總量保持在1700家左右，新增集合店300家、文化體驗店10家，共同構成一個(gè)從銷(xiāo)售、體驗到文化傳播的立體渠道網(wǎng)絡(luò )。由此可見(jiàn)，渠道數量不再是唯一標準，渠道質(zhì)量與協(xié)同效能才是關(guān)鍵。

最后，積極拓展新興渠道。在深化傳統渠道的同時(shí)，五糧液開(kāi)拓了與華為、寧德時(shí)代等龍頭企業(yè)的團購直 銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，并積極擁抱電商渠道，如深化與京東的戰略合作，上線(xiàn)240家即時(shí)零售門(mén)店等，實(shí)現對消費者全場(chǎng)景觸達與精細化運營(yíng)。

路雖遠，行則將至；事雖難，做則必成。這一系列舉措，展現了五糧液在渠道改革上“破立并舉”的戰略智慧?！捌啤钡氖菍εf有路徑的依賴(lài)，“立”的是一個(gè)更透明、高效、健康的渠道生態(tài)系統。這本質(zhì)上是對價(jià)值鏈的再分配與市場(chǎng)秩序的重塑，也彰顯了五糧液作為龍頭企業(yè)在周期中引導行業(yè)正向發(fā)展的擔當。

冬天終將過(guò)去，春天必將到來(lái)。此次大會(huì )，五糧液以“共識共建共享”凝聚廠(chǎng)商關(guān)系，以清晰產(chǎn)品矩陣錨定增長(cháng)路徑，以渠道深度變革激發(fā)市場(chǎng)活力，向行業(yè)展示了一條在變局中開(kāi)新局的堅實(shí)道路。而此刻，五糧液正以自身的革新實(shí)踐，引領(lǐng)中國白酒行業(yè)邁向一個(gè)更健康、更理性、也更可持續的新征程。